數據公司分析顯示:
首先,林誠導演輻射的人羣中80%是以男性觀衆爲主,覆蓋的人羣年齡在25—40歲間,這批人在互聯網上的關注度是有的,但互動性不夠強,反應在微博上的表現是隻看不轉;
其次,林誠、許崢、黃博三個人的粉絲重合度很高,許崢因《泰囧》的成功有更多的女性觀衆緣。
當然,如果是林誠親自出演的電影,女性觀衆就會增加一倍的;
爲此,《心花路放》營銷公司第一步是調動女性觀衆的關注度。
2013年7月份,一支以女性視角爲主的預告片投放到視頻網站,並在7月20日,在北京舉行了一場由孟非現場主持的“女花男愛”發佈會。
林誠攜影片中的八位女主演(胖迪、娜扎、郭璧婷、吳錦顏等)在這場“非誠勿擾”活動上,配合發佈的還有《心花路放》首次曝光“女人區”預告片,將衆女星在片中的“阿凡達”、“殺馬特”、“斷眉妝”等喜劇造型結合話題在各大媒體平臺傳播。
“我們在預告片中倡導的是,這是一部林誠”黑色幽默“式的片子,不僅是男性觀衆值得觀看,片子有大量值得女性關注的喜劇元素和亮點。”
針對影片整體覆蓋的25—40歲人羣,在發佈終極預告片的時候和新浪娛樂進行合作,在微博和各大媒體平臺上同步推視頻物料,基於這部分互動較弱的人羣做了傳統的打法,以全方位覆蓋的形式廣鋪渠道。
根據新浪微博提供的數據,經過7月和8月份的微博營銷,有60%的女性開始被調動,對影片的關注指數直線上線。到9月份開始,男女的關注度基本持平。
《心花路放》起初的策略也是以突出林誠爲方向,但是當我們看到今年有四部黃博主演的影片將要上映後,就選擇了主推黃博。
一個檔期靠一部片子是熱不起來的,至少要有兩部主力,兩部次主力,和一些非主力,主推黃博其實就是把整個大盤的熱度炒高,這樣才能獲得更好的市場收益。可以說《心花路放》是一次發行主導宣傳的成功嘗試。
終極海報顯露清新氣質,黃博、許崢受控神秘女。
和之前曝光的騎車版全陣容海報不同,《心花路放》終極海報的整體更加簡潔神秘:黃博、許崢分坐沙發兩側,一人抱着吉他、一人抱着方向盤,而中間看不見面孔的神秘女則如女王般掌控着兩人的頭頂,令人頗爲好奇。
這個有着修長美腿的神秘女郎是誰,引發了觀衆強烈的好奇心。上映之後,經過比較,觀衆才知道是娜扎。
而海報左上角的“12.19舉國歡笑”宣傳語也再次顯露出影片“全民喜劇”的中心主旨。
作爲賀歲檔的一部喜劇電影,導演林誠拍出了一部更具有“清新”氣質的喜劇電影。
黃博、許崢兩個好基友一路向西尋豔遇,經過天門山、芙蓉鎮、香格里拉、大理等風景優美、文藝範兒十足的旅遊勝地,讓這次林誠電影的整體畫面色調頗爲清新舒服。
即便逃不了“捱打”、“受虐”這種林誠影片的固定項目,但黃博許崢兩位難兄難弟比起之前合作遭受的待遇卻“乾淨”了不少,“花花公子”許崢在片中更是時常禮服禮帽,透着濃濃的英倫風。
而此次參演的女藝人中,除了吳錦顏、馬蘇的角色形象顛覆令人頗感震撼外,郭璧婷、娜扎、潘知琳的角色則依然捍衛了各路“女神的尊嚴”,令影片的“可觀性”提升了許多。
--------------------------
超前點映攢人氣:
點映,通俗來說就是一部新片在未正式上映之前,在個別城市、個別電影院提前放映。
如今不少新片藉助於點映來積攢人氣和口碑,但假如是一部質量較差的電影點映,帶來的結果很可能就是負面的。
點映考驗的是片方的底氣,提前半個月就進行超前點映,更是需要勇氣。
《心花路放》在正式上映前做了三場大規模點映,分別是12月3日舉行全國同步第一場點映:300場;票房累計達240萬。
12月7日第二場點映:餘800場;12月16日第三場點映:一萬六千場。
宋戈稱,如此大規模的點映是中國電影史上的第一次。
此前雙方也考慮過大規模點映是否會影響到上映後的票房,但事實是,恰恰是通過三輪點映傳播了大量的正向口碑,給了影院極大的排片信心。
點映時影片在全國的平均上座率達到了75%以上,在東北、華北等一些地區的平均上座率甚至超過了90%。
點映票房突破4000萬;《心花路放》上映前,已經有了“爆棚”跡象。
-----------------------------
預售放出白菜價,代表:《心花路放》。
當網絡APP購票成爲觀衆常用購票渠道後,在線預售也成了電影營銷團隊大做文章的地方。
《心花路放》這次就與貓眼電影網絡購票APP合作在全國各大電影院推出9.3元、19.9元等價格預售電影票,提前亮出“低價”牌,而“在線選座”功能亦是爲觀衆節約了排隊購票的時間。
根據《心花路放》此次唯一的官網預售合作平臺,貓眼電影數據顯示:
截止到《心花路放》12月19日上映前,網絡預售票達百萬張,貓眼預售的票房是1.1億,創下華語電影預售紀錄。
本土某電影院市場部相關人士告訴記者,在票價上花心思營銷往往事半功倍,畢竟這是最能吸引觀衆眼球的手法了,誰不想以最少的花費去買個東西呢!“
《心花路放》推低價預售將時間提早了半個月,這個時間點恰好又與電影點映場舉行的時間貼合。
試想,假如我提前看了片子,覺得還不錯,自然會推薦給身邊的朋友,與此同時,朋友們在刷手機時看到低價票預售的活動,會自然而然選擇購票,所以渠道一打通就是錦上添花了。
對於影院來說,有電商爲他們提前創造票房無疑是好事一樁,假設一個影廳200個座位,如果提前預售就賣掉了100個之後,該影院就是在100的基數上賣票,對影院來說,提前有了票房保障他們是更願意爲影片後續在排片上加碼的。
賀歲檔的競爭明顯激烈很多,《心花路放》競爭《警察故事2013》與當年《人再囧途之泰囧》對決《一九四二》局面如出一轍,問題是,賀歲檔能一口氣吞下這麼多大片嗎?
電影發行人士宋先生認爲,沒問題!
他說:“如今內地影市空間已經很大了,與去年同期相比銀幕數多出了5000塊,銀幕總數已經突破了20000塊,如此龐大的銀幕數可以同時承載三部大片,這沒太大問題。並且,有影響力、有話題的新片越多,這對於觀衆來說是好事,選擇也會多起來。”
--------------------
宋戈告訴記者:
我們把《心花路放》的發行重點放在了三四線城市,同時《心花路放》還開創性地做了三次超前點映,這也是我們在宣發上設計的一次史無前例的嘗試.
首輪點映放映了300 場,二輪是1000場,三輪是全國影院的限時點映,從12月16日至正式公映,每天下午3點到7點的四個小時,全國密鑰一次性打開,當時佔到了全國總排片的15.2%,上座率達55%-60%,三次點映共斬獲近4000萬票房。
一二線城市對林誠的認知度已經很高了,只要是他的粉絲就會去看這部電影,過多的引導沒有意義。
如果要讓影片有高票房表現,一定得讓三四線城市的觀衆對影片充滿期待,才能真正使大盤熱起來。
《心花路放》這次的路演安排偏重主力演員多走二三線城市,黃博、許崢更多是去蘇州、鄭州、瀋陽這種城市,一線城市採取的是導演加女星的組合。
而硬廣和噴繪的投放也更偏重三四線城市,像無錫、常州、大連、青島等城市都下了很大力量,而不是完全按照城市的票房佔比投放硬廣宣傳。
《心花路放》全國首場看片的觀衆多爲全國各地不同的媒體,對於這部充滿極具現實主義意義的喜劇電影,多家國內知名媒體都給與了好評,而許崢調戲阿凡達的段落更是引發了全場的大笑。
有媒體稱:“這部影片用輕鬆的風格表現一個嚴肅的主題——尋求生命的真諦。”
還有媒體表示:“就像卓別林的喜劇一樣,用喜劇的外殼包括了現實的憂傷,極具現實主義意義。”
對此導演林誠認爲:“希望可以用新的表達方式拍出新的中國喜劇電影。”