在開始之前，我想先請各位做一個簡單的思考： 不要看數據，你覺得格力的市值大，還是海爾的市值大？
很多企業家會覺得海爾更大，因爲海爾有非常老牌的企業家張瑞敏，它的知名度很高。但是實際上，格力現在的市值比海爾大很多，我昨天還查了一下這個數據，格力市值是1500億，海爾是600億，差了1.5倍之多。
爲什麼只做空調的品牌格力，比做那麼多業務的海爾還要大很多？它的市值還要大很多？這是今天我想跟大家分享這個事情一個入口。
【品牌建設三步走：定位、內容、渠道】
我們做品牌要從三個大的角度去講：第一，定位；第二，內容；第三，渠道。
【 定 位 】
定位理論是整個品牌傳播圈最流行的一個理論體系，它是從用戶心智出發，通過在用戶心智當中建立一個形象，進而去影響用戶。
我們現在處在什麼時代？基本上所有行業都是供過於求的時代，每個行業競爭都非常激烈的時代。正因如此，讓用戶對你這個產品或者對你的公司有一個非常清楚的品牌定位，一個非常清楚的品牌認知，一聽到這個品牌就知道你是幹什麼的，這件事情就變得對企業非常非常重要，這也是我們所說的品牌戰略的第一步就是定位。
我們再回到前面的案例，實際上我們就會發現當你想到格力的時候，我們絕大多數的同事、企業家其實會有一個明確的印象：它是賣空調的。但是當你想到海爾的時候，其實你沒有特別明確的印象——它好象是賣空調，也好象賣其他，但在你的印象中，它沒有一項產品排在第一名。
所以，如果當你想到一個細分品類，都會有一些品牌跑到你的腦海裡，這說明這個品牌做得比較好。比如說，當我們想到手機時，我們肯定想到蘋果，想到小米、華爲，想到VIVO、OPPO，這說明這些品牌做得比較好。但如果你想到一個細分的品類，你還沒有想到一個代表的品牌，則證明這個品類還有很大的機會。
我們做自己的產品品牌定位的時候，希望達到兩個目的。
第一， 我們要封殺品類，做到品牌和品類的互換。
所謂品牌品類互換，就是說想到我這個品牌，就能想到這個品類。想到這個品類，就能想到我這個品牌。
第二， 能夠封殺某一種特性，即當用戶關注某個特性的時候，它第一時間想起的是你的品牌。
舉個例子，現在專車市場滴滴非常大，易到也很大，但當你想到神州專車的時候，會不會有一個叫做“安全”的詞蹦到你的腦海裡邊？安全就是是一種特性，而神州專車希望的就是封殺這種特性。
這種特性是不是真實的存在的客觀事實？其實未必。我們其實很難去考證神州專車真的就比滴滴、易到更加安全，當這幾個專車平臺出現在你的腦海裡的時候，你會第一印象想到神州專車是安全的。
同樣是安全這個點，其實我們還可以想到另外一個公司著名的360，360的瀏覽器會把自己的瀏覽器做成綠色，他從自己的殺毒軟件起身，轉到瀏覽器的時候，它也宣稱自己是更加安全的瀏覽器。這樣的結果是，會有很多用戶願意選擇360，因爲他覺得更加安全。但事實上是不是更加安全？我們無法驗證。
【所謂定位，要麼封殺品類，要麼封殺特性】
【品牌定位解決三個問題，第一，我是誰。第二，我跟別人的區別是什麼。第三，怎麼證明這一點。】
當這個品類很小的時候，比如說你是一個創業的公司，創造了一個新的細分品類，那你有機會去封殺整個的品類。但當你這個品類特別的大，作爲一箇中小企業很難封殺這個品類的時候，你可以封殺這個品類當中某一個特性。
比如，洗髮水行業是一個特別大的日化行業，是一個很難封殺的品類，但是在談到某個細分的特性時，你總會發現有一些品牌冒出來，例如，去屑會想到海飛絲，柔順會想到飄柔。
建立公司品牌的定位，是所有公司做品牌的第一步。當你的品牌確立之後，你的傳播要有一個統一的目標和調性，要把所有的力朝一點用，而不是發散用力。
很多企業家做傳播，今天有什麼事傳播一下，明天開什麼會傳播一下，非常分散，沒有進行品牌定位，也沒有統一發力，集中出擊。
品牌傳播的重要性之一，就是影響我們的用戶，影響我們的客戶。其次還影響我們的投資人，投資機構，如果做好品牌傳播，可以讓投資人更快的認識我們，例如企業融資。第三是影響行業地位。如果你的公司經常被提及，你會越來越被用戶、行業、媒體關注到。但當你不被提及的時候，你的影響力會越來越少、越來越小。
【 內 容 】
很多企業家或者很多我們公司的銷售，往往會有一種習慣：當介紹自己產品的時候，習慣性把它介紹特別複雜。因爲你覺得不用特別高大上的名詞包裝自己，顯得自己的產品很不牛逼，但我要告訴你，這是非常錯誤的想法。
好的產品要用一句話就介紹清楚。那說清楚自己產品一句話，應該有什麼特點？
◆ 簡單、具體、意外
因爲只有如此，只有這樣的術語，這樣的一句話用戶才能記得住，願意爲它去做品牌的傳播。
具體怎麼寫這句話呢？其實也是有些套路的，舉幾個簡單的例子和類別。
1 類比類
有人給自己做介紹的時候，說我是某某行業的京東，我是某某行業的淘寶，我是某某行業的滴滴，這就是類比類。
2 場景類
當用戶處於某一個場景的時候，自然想起的一句話。比如說怕上火喝王老吉。比如今年過年不收禮，收禮只收腦白金，這也是場景化非常強的一句廣告語。
3 特徵類
說到專門做特賣的網站，大家能想到哪個呢？肯定是唯品會。今日頭條的廣告語叫做你關注的就是頭條，這些都是特徵描述。
渠道
以前我們說渠道往往想到媒體，但實際渠道並非只是媒體。我們要把跟用戶接觸的點想的更寬泛：所有跟用戶接觸的點都可以稱之爲我們的傳播渠道。
場景就是一個典型的渠道。今天我要介紹的是一個叫做“發現場景，注入內容，激活口碑”的系列方**。
【發現場景，注入內容，激活口碑】
場景其實就是我們跟用戶接觸的最重要的渠道，很多用戶是在場景下做自己的購買決策。所以在談渠道的時候，我們首先要發現場景，這是第一步。
但僅發現場景是不夠的，因爲即使有一個場景存在大量用戶和目標人羣，你也會經常覺得很難去做品牌傳播。因爲你沒有內容的注入去激活它。所以，在場景裡面要注入內容，然後通過內容去激活口碑。
渠道並非只是媒介渠道，還有很多其他的渠道都可以讓我們與用戶接觸。對於企業而言，選擇傳播渠道的時候，不要拘泥傳統的一些形式。我們可以用開腦洞的方式把很多隱藏的渠道找出來。做品牌傳播並非一定是要寫篇稿件，在媒體上發佈出來，未必是這樣。你的腦動可以大開，可以創造更加有意思的內容，開通更加意想不到的渠道，這樣你的傳播效果會更好。
但這也並不代表傳統的媒體關係不重要，因爲傳統媒體佔據着專業價值高地，比如一個專業的財經媒體給你做了報道，就表示對你的認可，這是非常重要的。
【 提問環節 】
1）. 我應該投入多少的資源進行品牌推廣，費用在銷售中佔比應該是多少？
這個問題沒有一定之規，比如快消行業基本10%到12%的銷售額會用作整體的品牌的推廣，這個推廣不止做傳播、公關，還包括廣告、研發、市場調研等等。這只是快消行業，其他行業各自都不同，我個人認爲中小企業品牌傳播要要堅持兩個原則：第一個原則要傳播可持續性。第二個是重點傳播節點加大投入。上次NBP新商業交易節的活動上，江南春也講了，在關鍵事情節點要做飽和攻擊。
2）. 李老師您好，我是在紙尿褲行業，價格敏感而賣點又高度一致，差異化小，如何做品牌推廣。向消費者傳達品質的優質，又不容易被其他人模仿？
紙尿褲或者小內褲你怎麼去做？因爲這各行業確實如提問者所言，傳播點非常的高度一致。讓我講也就那麼幾點，舒適，安全、健康。
但是如果讓我給解決方案的話，我需要重建這個解釋系統。重建解釋系統怎麼講呢？找出差異化來。
怎麼找差異化？我們可以用一個方法——關鍵詞調研法。去了解你這個目標用戶人羣對紙尿褲最關心的東西是什麼。這羣人會給出很多關鍵詞，然後你就可以去篩，最後篩出的幾個關鍵詞就是你要打的差異化。
3）. 作爲一個創業者，我如何規劃長期的品牌建設呢？
我覺得創業者做長期的品牌規劃可能不用考慮特別多，我們要解決一到三年之內怎麼活下來。所以我們做一到三年的品牌規劃即可。這個品牌規劃的出發點就是，我要成爲這個品類的前三名或者品類的第一名，或者說這個品類的媒體提及點。因爲品牌其實是零，我們的產品纔是一，在產品的基礎上品牌是給你做加持的。產品不夠穩定或者說公司的創業項目本身不夠穩定的時候，這個品牌也是空中樓閣。我們做品牌是幫我們完成從1到10的工作，不是完成從0到1的工作。把自己的產品放到第一位，把自己的品牌部分做一到三年的規劃，不需要做長期的規劃。
如果比較成熟的公司，品牌團隊應該包含:品牌調研，VI團隊，媒體關係，傳播策劃這幾個板塊。如果公司沒有那麼大，還想要有品牌團隊的話，最小最有效的品牌團隊就是做一個內容團隊。創造內容，積累用戶和粉絲，是最省錢的一個方法。有一個金融自媒體叫金融八卦女，是很大的一個自媒體，其實她是一個叫91金融的公司的市場部做的。對他們來說，市場部不但不是成本中心，還變成了利潤中心，甚至還可以賺錢了。還有一個公司叫三好網，做k12教育，他們的客戶，60%來自於自己的自媒體。