是在經濟學上的一個術語，指供應鏈上的一種需求變異放大現象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱爲牛鞭效應。可以將處於上游的供應方比作梢部，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現很大的波動。 營銷過程中的需求變異放大現象被通俗地稱爲“牛鞭效應”。它是市場營銷中普遍存在的高風險現象，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異等方面博弈的結果，增大了供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷的不穩定性。企業可以從6個方面規避或化解需求放大變異的影響：即訂貨分級管理；加強入庫管理，合理分擔庫存責任；縮短提前期，實行外包服務；規避短缺情況下的博弈行爲；參考歷史資料，適當減量修正，分批發送；提前回款期限。 “牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產、供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。 一、“牛鞭效應”產生的原因 寶潔公司（P&G）在研究“尿不溼”的市場需求時發現，該產品的零售數量是相當穩定的，波動性並不大。但在考察分銷中心向她的訂貨情況時，吃驚地發現波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據彙總的銷售商的訂貨需求量向她訂貨的。她進一步研究後發現，零售商往往根據對歷史銷量及現實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但爲了保證這個訂貨量是及時可得的，並且能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量作一定放大後向批發商訂貨，批發商出於同樣的考慮，也會在彙總零售商訂貨量的基礎上再作一定的放大後向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量並沒有大的波動，但經過零售商和批發商的訂貨放大後，訂貨量就一級一級地放大了。在考察向其供應商，如3M公司的訂貨情況時，她也驚奇地發現訂貨的變化更大，而且越往供應鏈上游其訂貨偏差越大。這就是營銷活動中的需求變異放大現象，人們通俗地稱之爲“牛鞭效應”。 “牛鞭效應”是營銷活動中普遍存在的現象，因爲當供應鏈上的各級供應商只根據來自其相鄰的XXXXX銷售商的需求信息進行供應決策時，需求信息的不真實性會沿着供應鏈逆流而上，產生逐級放大的現象，到達最源頭的供應商（如總銷售商，或者該產品的生產商）時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生了很大的偏差，需求變異係數比分銷商和零售商的需求變異係數大得多。由於這種需求放大變異效應的影響，上游供應商往往維持比其下游需求更高的庫存水平，以應付銷售商訂貨的不確定性，從而人爲地增大了供應鏈中的上游供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷風險，甚至導致生產、供應、營銷的混亂。 產生“牛鞭效應”的原因主要有6個方面，即需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異。 需求預測修正是指當供應鏈的成員採用其直接的下游訂貨數據作爲市場需求信息和依據時，就會產生需求放大。例如，在市場銷售活動中，假如零售商的歷史最高月銷量爲1000件，但下月正逢重大節日，爲了保證銷售不斷貨，他會在月最高銷量基礎上再追加A%，於是他向其上級批發商下訂單（1+A%）1000件。批發商彙總該區域的銷量預計後（假設）爲12000件，他爲了保證零售商的需要又追加B%，於是他向生產商下訂單（1+B%）12000件。生產商爲了保證批發商的需貨，雖然他明知其中有誇大成份，但他並不知道具體情況，於是他不得不至少按（1+B%）12000件投產，並且爲了穩妥起見，在考慮毀損、漏訂等情況後，他又加量生產，這樣一層一層地增加預訂量，導致“牛鞭效應”。 在供應鏈中，每個企業都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商並不會來一個訂單就向上級供應商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個週期或者彙總到一定數量後再向供應商訂貨；爲了減少訂貨頻率，降低成本和規避斷貨風險，銷售商往往會按照最佳經濟規模加量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供應商的工作量和成本，供應商也往往要求銷售商在一定數量或一定週期訂貨，此時銷售商爲了儘早得到貨物或全額得到貨物，或者爲備不時之需，往往會人爲提高訂貨量，這樣，由於訂貨策略導致了“牛鞭效應”。 價格波動是由於一些促銷手段，或者經濟環境突變造成的，如價格折扣、數量折扣、贈票、與競爭對手的惡性競爭和供不應求、通貨膨脹、自然災害、社會動盪等。這種因素使許多零售商和推銷人員預先採購的訂貨量大於實際的需求量，因爲如果庫存成本小於由於價格折扣所獲得的利益，銷售人員當然願意預先多買，這樣訂貨沒有真實反映需求的變化，從而產生“牛鞭效應”。 當需求大於供應時，理性的決策是按照訂貨量比例分配現有供應量，比如，總的供應量只有訂貨量的40%，合理的配給辦法就是按其訂貨的40%供貨。此時，銷售商爲了獲得更大份額的配給量，故意誇大其訂貨需求是在所難免的，當需求降溫時，訂貨又突然消失，這種由於短缺博弈導致的需求信息的扭曲最終導致“牛鞭效應”。 庫存責任失衡加劇了訂貨需求放大。在營銷操作上，通常的做法是供應商先鋪貨，待銷售商銷售完成後再結算。這種體制導致的結果是供應商需要在銷售商（批發商、零售商）結算之前按照銷售商的訂貨量負責將貨物運至銷售商指定的地方，而銷售商並不承擔貨物搬運費用；在發生貨物毀損或者供給過剩時，供應商還需承擔調換、退貨及其它相關損失，這樣，庫存責任自然轉移到供應商，從而使銷售商處於有利地位。同時在銷售商資金週轉不暢時，由於有大量存貨可作爲資產使用，所以銷售商會利用這些存貨與其他供應商易貨，或者不顧供應商的價格規定，低價出貨，加速資金回籠，從而緩解資金週轉的困境；再之，銷售商掌握大數量的庫存也可以作爲與供應商進行博弈的籌碼。因此，銷售商普遍傾向於加大訂貨量掌握主動權，這樣也必然會導致“牛鞭效應”。
應付環境變異所產生的不確定性也是促使訂貨需求放大加劇的現實原因。自然環境、人文環境、政策環境和社會環境的變化都會增強市場的不確定性。銷售商應對這些不確定性因素影響的最主要手段之一就是保持庫存，並且隨着這些不確定性的增強，庫存量也會隨之變化。當對不確定性的預測被人爲宣染，或者形成一種較普遍認識時，爲了保持有應付這些不確定性的安全庫存，銷售商會加大訂貨，將不確定性風險轉移給供應商，這樣也會導致“牛鞭效應”。