面子是中國人的精神綱領。
——魯迅
在中國，民營企業做生意時特別注重人情、面子和關係，會花很多時間、用很多方式或手段來維護他們認爲重要的關係，比如說送禮、吃飯、攀富。我們常常會聽到，一些民營企業在介紹自身優勢的時候強調享受到的特殊待遇，以及跟什麼人是什麼關係，也常常會聽到很多年輕創業者抱怨：“我沒關係又沒資金，做事難上加難。”以至於外商到中國來投資的時候，他們首先學會的兩個詞，一個是“關係”，一個是“面子”。所以要解讀中國民營企業的行爲模式，特別需要研究他們對關係和人情面子所採取的方式。這是一種非常有趣的觀察。
什麼是面子？
在中國講人際關係的時候，最多提到的是人情：潛在的是人情，明面上的叫面子。我們通常會說，誰跟誰有面子、誰給誰面子、誰跟誰說話有面子、誰爲什麼能幫誰是因爲跟他有面子。在漢語中“面子”這個詞講的是表面的虛榮和人們之間的情面。它在社會生活中使用頻率如此之高，以至於100年前外國傳教士、旅行者、記者、外交官進入中國的時候，首先學會的就是“面子”這個詞以及它背後所對應的行爲方式。
20世紀初，一個美國人曾經寫道：“要想盡我們所能地瞭解‘面子’的含義，就必須注意這樣一個事實，那便是作爲一個民族，中國人具有一種強烈的做戲的本能……稍微遇到一些情況，他們便立即進入角色，完全模仿戲裡的樣子，打躬作揖，跪拜叩頭，口中唸唸有詞……中國人的問題永遠不是事實問題，而是形式問題。總之，面子是理解中國人的一系列複雜問題的關鍵所在。如果說中國人特性中還有許多暗鎖還未被我們打開，那麼‘面子’便是打開這些暗鎖的金鑰匙。”
西方人對“面子”的理解是：我的一個行爲會使對方備感榮耀，這叫給對方面子。反之對方某個行爲使我很不體面或者爲我帶來負面的評價，這叫頓失顏面。這個解釋比較侷限。很多社會學家對“面子”的研究也很感興趣，比如臺灣學者黃光國的《面子：中國人的權力遊戲》和大陸學者翟學偉的《人情、面子與權力的再生產》都對“面子”有較深入的研究。按照這些社會學家，特別是社會心理學家對“面子”這個詞的定義，面子就是甲在衆人面前對乙給予積極的評價，而使乙得到一個正面的榮耀。實際上最重要的是甲與乙的關係，一定要是公開的，而且要有其他人在場。這種正面評價有兩個方式，一個是吹捧某人的才能和門第，一個是吹捧某人的容貌和財富等等。
面子的核心運作模式中有三個角色很重要，見證人、施與者及接受者。當事人（在場者或見證人）的分量越重，這種正面評價帶來的面子就越大，反之亦然。比如張藝謀當着李安的面誇章子怡，章子怡的面子就達到了最大；如果張藝謀對着一個罪犯誇章子怡，可能李安會覺得張藝謀有神經病，章子怡也會很沒面子。一個本身地位卑微的人，被人當着一些很有身份的人的面貶損，產生的負面效果會最大化，除了很沒面子，甚至可能產生怨恨。
另外，接受者的數量、地位以及與見證人的親疏程度也會影響面子的滿足感和尊榮。如果我當着許多熟人的面誇你，且這些熟人位高權重，那麼帶給你面子的滿足感將達到最頂峰，這種滿足可能會讓你在未來某個時候或場合用其他方式回報給我。陝西人很質樸，常說一句話：你把人給尊重一下，其實就是給面子的意思。
在面子下面掩蓋的是什麼？實際上是一種人情互動，即施與和回報。面子很有意思，面子和人情配合在一起，才能如魚得水。面子是熟人之間的通行證，既是一種擔保，也是一個利益交換最重要的手段。有了面子，人們之間的人情就可以儲存和轉換（移）。給面子的一個方式就是送禮物，逢年過節給你送，送十年二十年。最後這個人情就寄存在你那兒，我可以一次支取。到時候我讓你辦事，就會讓你辦個大事。這就是人情的儲存。
面子和人情也可以轉換。因爲我不斷地當着衆人面吹捧你，然後給你送禮，這樣就在你那兒積累了面子；於是我可以要求你幫助我想幫助的其他人，這個面子就轉化了。由於我給你足夠的尊重和積極正面的榮耀和評價（我給你面子），也使你覺得應該給我一個正面的評價（給我面子），當我提出任何要求的時候，你會給予回報。這個回報並不一定價值相等，可能是我有一個朋友去你那兒旅遊，請你接待一下，這也叫回報。由於你位高權重，我提出這樣一個要求，你按照我剛纔的模式，當着別人的面能接待我的朋友，又當朋友的面說我好話，等於我又有了面子，面子和人情就這麼轉換了。比如說河南某老闆通過當地老胡告訴我他想去哈爾濱，這人在老胡那兒有面子；我找了哈爾濱的馮大哥，馮大哥讓他的朋友劉大哥幫我用心安排了。結果這件事辦妥了，老胡在我這兒有面子，我在馮大哥這兒有面子，劉大哥又給了馮大哥面子。最終大家就都很舒服，等於那個人吹捧了老胡的能力，老胡吹捧了我的能力，我吹捧了馮大哥、馮大哥又吹捧了劉大哥的能力，面子就轉了一圈，相互轉移、儲存、回報。
西方人是理性人，中國人是情感人、情緒人、關係人、面子人。如果在西方，這事情很簡單，出門旅行，需要多少錢，付給旅行社就OK了；但在中國，這麼折騰一圈，不但省了給旅行社的錢，人和人之間還有了密切的互動，建立了良好的人際關係。
在人情面子的社會，人情相互回報有一個固定模式。古往今來，中國人際關係有個傳統：強調角色化的關係。所謂角色化的關係，就將人和人的關係納入一個遊戲規則，這個角色我們過去叫五倫，即父子、夫妻、兄弟、君臣、朋友。針對這五對關係，有一整套的要求教人們應該怎樣去做。父慈子孝大家都知道了；夫和妻柔，丈夫要和睦、包容，妻子要柔順、溫柔；兄友弟恭，兄長對弟弟要愛護，弟弟對兄長要恭敬有禮；君仁臣忠，君要仁厚，臣要忠誠；朋友是相信互惠，互相信任幫助。這五倫關係互相依賴、互相依存、互相回報。在這個過程中，將心比心就是中國人際關係維持和諧的模式。你要給別人面子，別人也給你面子。你幫助別人了，別人就幫助你。
中國人把人的關係分成了三種。一種叫家人關係，這是最核心的一層。家人關係裡權利和利益保護沒有條件，而且不講回報。家人關係不好的時候，當然會有沮喪、焦慮、憤怒、敵意，但更多是忍耐，因爲家醜不可外揚。第二層關係是熟人關係，比如同學、鄰居、同事、同村鄉親。熟人關係對人情的回報有一些期待，會通融但也有條件。家人關係是沒條件的，家人甚至包庇犯罪。熟人之間是有條件的，要是有熟人犯罪了，要不要包庇？這熟人可能就要琢磨琢磨了。第三層關係也是中國文化中最少涉及的生人關係。公事公辦是生人關係的特點。生人之間往往不給任何照顧，只講利害，對回報和利益要求最高，沒有任何信賴和變通，這就是生人關係。關於人情面子的這三層關係通過不同的排列組合，可以產生許多微妙的玄機。家人關係超越制度、超越規則，面子最大，人情至上；熟人關係有選擇有條件，有時好用，有時不好用；生人關係人情最少，面子最少，規則最多。
總體來看，一個民營企業在中國文化背景下做生意，脫離不了中國人的人際關係模式。當外部法律制度不夠完善的時候，我們更多地求助於熟人，求助於別人給我們面子；爲了讓別人給我們面子，我們纔給別人面子；通過給別人面子換取別人給我們面子，最終獲取別人的支持。在面子後面是人情，人情後面是權力和利益的運行規則。因此，民營企業特別重視這些關係資源，不斷地把生人變成熟人，把熟人儘可能地變成家人，以此拉近距離，獲得他人對你的支持，不斷超越規則、給予變通。當體制比較僵化的時候，這種變通意味着我們對舊的體制的反叛、瓦解以及對新事物的創新。所以，民營企業的成長過程始終特別重視面子、人情，既有中國文化傳統的原因，也有衝破現實體制不合理束縛的實際需要。
“成本”與“收入”
我們注重關係、人情、面子有積極的一面，即對不合理制度的突破，對不理性管理的變通，對市場中僵化管理模式的反叛。但在這個過程中，經常會有人把人際關係變成一種權力尋租的關係，通過運用人情面子去運作權力，去謀取本來不該得到的利益，用權力去尋求利潤。西方經濟學上把這種現象叫做權力尋租。按照目前通俗的說法，就是把人際關係變成行賄、腐蝕、拉攏的關係，以此獲取權力對自己的特別關照，然後使自己企業的利益不斷放大。我一直在研究這種現象，這種關係在第一次交易時往往有利潤回報，但如果從多次博弈和長期來看，撇開道德和輿論以及未來法律的風險，單從財務上看，這種腐蝕、行賄，往往成本大於收入，得不償失。
我給大家講一個故事。在貴州有一家上市公司，一度佔到全省房地產市場份額的30%。有一個老闆想收購這家公司，也談好了價錢，但將成交時他還想再壓低收購價，於是聯繫到了省委書記的兒媳婦。兒媳婦就把公公請出來吃飯，席間說服她公公把體改委、國資委的人叫來，要他們都支持這個收購。此人給了這兒媳婦500萬，請她幫助運作，最後使得他收購時少花了3000萬。從這輪看這個人是賺錢了，之後這家上市公司在股票市場上很活躍，呼風喚雨。後來省委書記的老婆因爲受賄被槍斃，然後又查出兒媳婦的事情，結果整個案子浮出水面。這麼一個佔30%市場份額的好公司，省掉的3000萬其實很容易從正規渠道賺回來，但收購它的老闆習慣佔便宜，用500萬最後葬送了整個公司，自己也進了監獄。如果當時多給3000萬，把時間拉到今天，賺錢就賺多了，人也會很風光。