人曾經是一種羣居的食肉動物，在漫長的進化中，爲了防禦和進攻，形成羊羣效應的習性也不足爲奇。羊羣效應可能是對人們行爲影響最大的一種本能。不幸的是，人類社會的經濟博弈遠比羊羣躲避食肉動物的攻擊要複雜。在羊羣效應中，收益的往往是頭羊，倒黴的往往是跟風者。在我們的骨子裡，被“忽悠”的基因已經根深蒂固，要想超越幾乎是不可能的。
本章所要討論的問題是人們如何做出決策並採取行動，任何有意義的決策和行動都是爲了實現某種目的。決策看來主要依據手頭所掌握的信息，例如，某人在購買一種產品或者決定投票給哪位候選人，都會根據他所瞭解的信息做出判斷和取捨。
如果用戶完全掌握信息，當然會做出自己的判斷，有人認爲李寧牌運動鞋適合自己，有人就是喜歡香奈爾。還有的用戶不清楚信息，同時信息被隔離，比如大多數人並不清楚什麼牌子的瓷磚，或者什麼品質的木地板更好一些，也不清楚別人是怎樣選擇的。第三種情況最爲常見，人們雖然對信息瞭解不多，但是，隨着事態的發展不斷地瞭解到其他人的選擇，他人的決策成爲自己決策的依據。
人們的決策決定了：一個產品是否能流行？一個組織是衆志成城還是士氣低落？股票市場是牛氣沖天還是熊氣十足？在缺乏信息又有其他人影響的情況下，我們做出決策的方法和羣居動物無異，也就是說在這種情況下，靠的是動物進化過程中形成的本能。
我們先來看一個小例子。
“中國人素質真差。”每當由於大家都不遵守交通規則，造成堵車時，我們常常發出這樣的感慨，同時，感慨素質差的人也有可能是一個違規者。如果你是在歐洲、日本或者是南非，就會發現在那裡基本上沒有人違反交通規則，儘管道路有時候也擁擠，但相對中國車和道路的比率要高的多，顯然遵守交通規則使大家都獲得了交通狀況較好的利益。
難道中國人素質都那麼差，外國人素質都那麼高麼？如果較真兒一點想，這是不太可能的，在任何地方都有素質差的和素質好的人，頂多就是中國素質差的人多一些而已。那麼爲什麼在中國那麼多人都傾向於違反交通規則，或者儘量多搶道向前擠，而有的國家開車的人都循規蹈矩呢？
我們還發現，我們這些“素質差”的人到了交通秩序井然的國家，過不了多久，“素質”也會高起來。那些“素質高”的國家的人，在中國時間長了，素質也會變得差起來。利用“破窗理論”這樣的環境決定論似乎能夠解釋這種現象。在一個不遵守交通規則的國度裡，我們首先假定有一部分素質極低的人先不遵守交通規則，就像率先打破了一扇禮堂的窗戶一樣，這種示範效應會使人人不愛惜窗戶玻璃。
仔細想想，破窗理論其實是站不住腳的。按照正態分佈規律，在交通規則好的國家，沒有一個人率先弄破一扇窗戶，是不合情理的。再打個比方，就算“素質高”的國家公民都遵守交通規則，在人口流動非常頻繁的情況下，萬一有一個“素質低”的國家公民違章行使，怎麼就不會引起破窗效應呢？
動物如何做出決策
進化穩定策略（evolutionarilystablestrategy，簡稱ESS），可以較好地解釋這種現象。ESS是英國生物學家梅納德·史密斯在1974年提出的基本概念。他追根溯源，發現最早提出這種想法的是漢密爾頓（W.D.Hamilton）和麥克阿瑟（R.H.MacArthur）。
進化穩定策略是動物進化出來的一種有利於生存的行爲方式。多數情況下，進化穩定策略的意思就是多數人（動物）是對的，如果少數人違反了這個規則，就會受到懲罰。於是，目前建立起來的規則就處於穩定狀態。但是，穩定狀態不是一成不變的，也不是隻有一種穩定狀態，當目前的穩定狀態被打破時，就會在新的規則下建立起穩定狀態。
羚羊在見到獅子時，總是四處逃竄，我們總是好奇地問：“在沒有希望逃走的情況下，爲什麼不反戈一擊呢？或者遇到較爲孱弱的獅子時，乾脆選擇搏鬥。”原因在於在漫長的進化史上，逃跑會使羚羊活下來的概率大一些，而這種行爲通過基因是可以遺傳的，世代積累的結果，就形成了羚羊一旦碰到獅子就逃跑的規則，不按照這個規則做出反應的羚羊，逐漸被淘汰了。此時，如果有羚羊要搏鬥的話，它的同伴就會更加受益，於是羚羊見到獅子就跑成了大多數的選擇，越是少量的羚羊選擇搏鬥，風險越大，這就形成了一個進化穩定策略。
那麼，羚羊和獅子在進化上，是否可以形成一見到獅子，羚羊就奮勇還擊的進化穩定策略呢？這種可能性不大，因爲雙方實力對比擺在那裡呢。但要是換成體形較大的野牛或者角馬則是有可能的，假定搏鬥的野牛比逃跑的野牛生存策略更好，也許有一天會在這個基礎上建立起進化穩定策略。勢均力敵的鱷魚和蟒蛇就形成了搏鬥的策略，因爲它們在一生中，體形和實力變化相當大，所以沒有一種既定的策略佔據優勢，從而被自然選擇。
我們設想一種情況，起初獅子是可以吃自己同伴的（雄性北極熊是吃北極熊幼崽的，雄獅有時候也會咬死小獅子，這種情況表明，食肉動物不吃自己同伴並不是理所當然的，而是進化的結果），因爲它的同伴也有和羚羊一樣的“肉”，而羚羊也可以選擇和獅子搏鬥。我們之所以很少見到這種情況，是因爲這種策略是非常不穩定的。吃同伴的獅子也已經被同伴吃掉，搏鬥的羚羊早就失去了後代。
進化的速度雖然緩慢，但是通過數百萬年的時間積累，總是能夠把利於個體生存的行爲相對地固定下來，逼近最優化的結果。我們可以把數百年的進化歷史壓縮成一個紀錄片，我們設想，起初的策略選擇是隻有少數的羚羊見到獅子選擇逃跑，大多數選擇搏鬥，但是搏鬥總是比逃跑的要倒黴。搏鬥或者逃跑的反應程序是預先編制在基因裡的，是可以遺傳的。若干代下來，逃跑的策略就是羚羊的最佳策略，同時也成爲大多數羚羊的行爲程序。於是進化穩定策略總是和大多數的選擇聯繫在一起就不足爲奇了。
這種只是通過獅子對其進行淘汰的結果，還不足以讓羚羊產生“大多數正確”這樣的形而上的反應方式。如果它見到狗熊的話，還要重新再來一輪淘汰。由於進化的時間足夠長，基因也會來一個“總結”，那就是隨大流。也許隨大流策略是通過後天模仿和學習得來的，但是內在起作用的還是基因。比如，小雞剛出蛋殼時，在幾個小時內，就要學會母子相認，如果你不讓它在幾個小時之內相認，它就喪失了這個學習機會。把這種學習行爲想象成基因作用的延續是合理的。
在黑龍江的東北虎自然保護區裡，一隻剛剛放進去的山羊遇到了一隻從沒有獵殺過活物的老虎，山羊的選擇就是毫無畏懼的對抗，老虎在一段時間內也會不知所措。這個例子可以說明，動物能夠總結並遵循“大多數正確”規律，多半可能是學習的結果，而不是與生俱來的本能。不管怎麼說，隨大流的這種方式是固定在了動物的行爲程序裡的。於是，進化穩定策略就等同於大多數正確策略了。
大多數意味着大概率
通過進化選擇基因是一個漫長的過程，動物通過預先編制好的程序在遇到問題時，立刻做出反應，我們把這種情況稱爲本能。但自然界的情況有時是複雜多變的，在長時間的生存中，或者生存情況變得比較複雜時，光靠本能已不足以應付，於是自然界就讓動物進化出來一個可以處理較爲複雜問題的大腦。大腦通過後天學習所做出的反應可以看做是本能的延續，它總是保留本能的痕跡，只是把硬件軟件化之後，處理方式更靈活而已。
“隨大流”是一種動物的行爲模式，它爲千鈞一髮的生存鬥爭贏得了時間。在進化到人之後，隨大流的邏輯規律依然成立。從衆心理也叫“羊羣效應”，最早來源於古老的進化機制。
羊聚居在一起顯然是一種比較好的防禦策略，一隻單獨的羊可能遭遇來自四面八方的食肉動物的攻擊；但是聚集在一起時，即便是不幸處於邊緣，起碼也有一個方向到三個方向上的保護。動物爲了生存安全就會找其他動物作爲擋箭牌，這樣自然就形成了羊羣效應。人曾經是一種羣居的食肉動物，在漫長的進化中，爲了防禦和進攻，形成羊羣效應的習性也不足爲奇。
“上帝總是站在兵力多的一邊”，日常博弈的經驗，也會強化我們的隨大流行爲。也就是說，無論是來自於基因的本能，還是來自於記因的理性，都給人們編制了一種隨大流的行爲程序。
越是信息不對稱，即我們對實際情況或者行爲的實際後果缺乏預測依據時，越會表現出隨大流的特點。來源於本能和來源於記因的經驗都強化了這種從衆反應的優勢。
我認爲，人類隨大流的行爲方式與羣居方式有很大的關係。在一次部門的選舉中，比如說選出一個部門的頭，對於缺乏明確利益和觀點者來講，他們會給哪一派投票呢？一般而言，這種人都會採取見風駛舵的策略，看誰能選上，就投誰的票，因爲這樣纔有利，投注定失敗的人的票顯然是沒有好處的。
過去選舉中常常採用的舉手方案就能體現進化穩定策略。這時，每個人是舉手還是反對，取決於大多數人的意見。當然在這種情況下，長官一個人可能就相當於很多人，因爲他掌握着權力。每個人在是否舉手的問題上不是表明對被選舉人的態度，而是在考慮採取哪種方案對自己更有利。
見風駛舵的策略在進化中，必將有利於生存。我們設想一個羣體中的猿開始派系鬥爭，正確的策略也應該把寶押在兵力較多的一方，這樣隨大流的方式就形成了一種進化上的優勢。日久天長便成了一種本能的反應，同時這種行爲策略使羣體獲得了相對的穩定性。改革開放不久，中國有一個關於“主觀爲自己，客觀爲他人”命題的辯論，這也是亞當·斯密經濟學的重要支柱，從進化論的角度看，羣居動物，乃至社會的合作，都會表現出相同的規律。
讀者不禁要問，如果大家都隨大流，爲何還會產生爭鬥呢？少數派根本就不會產生。這個問題很好，之所以產生少數派，皆是因爲在一個大的羣體中，邊際收益下降的結果。秦末的陳勝說：“今亡亦死，舉大計亦死，等死，死國可乎？”這個原理同樣適用於動物，羣體由於某種原因造成邊際收益下降，就會激勵人們採取另外一種冒險一點的策略。對於陳勝而言，他面臨的是生死問題，他選擇了起義這種高風險的鬥爭方式。在和平年代，非常富足的情況下，也會產生少數派。比如說美國硅谷也會有一些人從原來收入豐厚的公司辭職，去創辦企業，他們的原因和陳勝是一樣的：在隨大流面臨邊際效益下降時，也會出現一些少數派。
日常的決策，很多情況下都缺乏足夠的信息來進行分析，對“當下”應該做出何種決策時，總是會隨大流。從衆心理是進化形成的人類本能，在日常決策中時不時會表現出來。比如在當下，我們無從判斷股票或者房子的價格走向，我們是否買房子或者股票，取決於大家的熱情是不是高漲。
相比之下，“說服”也被認爲是一種大衆心理。通過日常觀察，我發現這實際上非常難以實現，估計其中原因是“說服”缺乏進化上的依據。遲早有一天，如果人的行爲不能用進化論解釋，便認爲是不真實、不可靠的。
前兩年，有一個朋友說要移民到加拿大。我建議他不要去，他舉出一堆理由來，歷數移民到加拿大的好處，留在國內的壞處。兩年以後，他已經成爲堅決不移民者，問其理由，他說兩年前看着同學都移民了，我爲什麼不移民，而現在已經移民的人都回歸了，我還移民幹什麼？
就長期博弈而言，隨大流的策略優於特立獨行者。對於完全缺乏判斷信息的短期博弈，從理論上，並不存在大多數一定正確的邏輯。但是基因和記因都是擅長“總結”的，所以在這種情況下，採用大多數策略是一種必然的選擇，這是進化中形成的有利原則。
如果一種行爲方式本身又會對結果構成影響，便削弱了“聰明”的價值。比如說一隻股票，大多數人認爲它會漲，只有少數聰明人認爲它不值那麼多錢。最後當然是非常幸運的率先買的人賺錢，而不是觀望者。要是有一天這隻股票又跌了，也是大多數投票的結果，“聰明”在這種博弈中作用就比較小。在這種類型的博弈中，本來“客觀”上沒有傾向性的結果，也會因爲大多數的投票改變方向，自然界又一次激勵了隨大流者。