商業進化和生物進化之所以遵從同樣的規律，簡而言之，他們共同的特點都是環境選擇的結果，而非產生了多少物種或者創造了多少種類的產品。更令人沮喪的是創造得越多，淘汰得就越多，這幾乎是一個無法改變的自然法則。達爾文總結道：“自然界在創造時是慷慨的，而選擇時則是吝嗇的。”
同化的過程
對一種具體的產品而言，要想定量地測出世界上到底可以容納多少種產品是困難的，就像要想推算出世界上可能容納的物種數量是多少一樣困難。進化論所能做的預言是對一種趨勢的判斷。分化和同化歸根到底是由需求的進化所選擇的，下面我們看看需求是如何進化的。
自從營銷學上發明了“細分”這個名詞以來，市場細分的方法幾乎被所有公司採納，而其中按功能細分又是最常用的方法，這是很自然的。因爲功能是有形的，辦公用電腦和遊戲用電腦沒有什麼不同，廠商通常爲了迎合消費者的口味促成市場分化（儘管可能很多人並不清楚分化這個概念），比如在配置上略做改動，包裝成爲另外一個品類，以加強廠商的訴求。
產品個性化或者品種的多樣化的實際需求主要來源於情感選擇。市場上可容納產品種類越來越多的一個原因是：起初人們在選擇產品時都是功能傾向性的，比如汽車就是代步工具，計算機就是爲了辦公等。當功能性的需求滿足之後，引起對產品的情感訴求，需求大體上就是這樣進化而來的。
不管是出於功能選擇的多樣化還是注入了更加多樣化的情感因素，個性化的需求在當下被過分強調了。一個行業的產品通常的進化路徑是：多樣化—標準化—多樣化—同化。
在第一個階段，由於產品剛剛發明，技術剛剛被開發出來，這個行業的公司猶如初春之草，迅速繁衍和發展。但是每個公司設計的產品都缺乏樣板，產品之間的差異就比較大。在數量衆多的變異中，市場機制會選舉出較爲優秀的設計、技術等。於是，產品進入了一個標準化的時代，這個時代的特徵是以功能訴求爲主導。隨着整體市場環境的演進，情感因素在產品選擇中的作用越來越重要，於是新的多樣化又繁榮起來，但是這種多樣化不同於早期的多樣化，產品內在技術和實質性差異消失了，表現形式增加了。
例如，手錶、汽車、計算機早期實質性差異就比較大，而現在的差異只是表現形式上的差異，很多看似不同的手錶，其內部是一樣的機芯，上網用的調制解調器外形五花八門，但其技術和特性卻是完全相同的。感冒藥的種類雖然很多，但它們都是由相同的幾種有效成分構成的。很多人、很多公司都看到了這一點，認爲世界越來越呈現出個性化的趨勢。但就其實質意義上看，演進還沒有停止，同化的趨勢又開始了，比如電冰箱外形和顏色雖然增加了，而實質性的技術、質量、成本的差異卻越來越少。在多樣化階段，大家做的都是黑白顏色的手機，有的廠商做出了彩色塑料外殼手機，業績相對就會突出，在同化階段，追求表現形式上差異的優勢因爲激烈的競爭，優勢也會喪失。
我們看一個場景，就明白需求是如何進化的。
中學生在選擇運動鞋時幾乎完整地展示了趨同和個性化的變化規律。一個學生購買了一雙阿迪達斯運動鞋，會引起其他同學的仿效。有人買了同樣的阿迪達斯，也有人買了耐克，當同質化增加到一定程度，時尚引領者就會對別人和他穿同樣的鞋感到沮喪，於是，他就去買了一雙大公雞鞋。
這種競賽並非永無止境，鞋的種類達到一定的程度，再分化出新的需求就非常困難了。羣體種類的擴大，必定不會使需求的種類線性增減，這是顯而易見的事情。多所中學並不會使種類增加到很多的程度，與衆不同者是個性化需求產生的主要原因，當另外一所中學的學生穿着和他同樣的鞋時，並不影響他的感覺，於是這種個性化要求就退化了。
我們之所以強調產品的個性化，實際上是默認“情感選擇型”是無限的，儘管我們以前或許沒有用到“情感選擇型”這個詞，可是個性化這個詞本身就暗示了這一點。
然而，我們必須正視另外一個約束條件，追求與衆不同的個性和模仿總是相伴而生。一個人想買一個屬於自己的特色車，總是會受到其鄰居或者小區內其他人的模仿。
因此，我大膽斷言，將來有一天，世界上所有可生產出來的同類產品種類都不會超過1000種，狗的種類界定了人類情感選擇商品種類的極限。
在不涉及道德和倫理的情況下，我們可以討論一個極端的例子，假如女人是一種可以被生產的產品，男人對其伴侶的選擇種類大概也不會超過1000種，反之亦然。甚至，我們如果能定製自己，最終的外貌和內在很多地方也會趨同。
不僅僅是產品，其他方面的需求也趨於同化。我們觀察人們在購買介入度（專業術語，意思是購買產品時的關注程度）比較小的商品時，已經產生了完全趨同的現象，小商店門可羅雀，大超市則門庭若市，社區店儘管更方便，可是人們即便是買少量的東西也傾向於去大的超級市場。
我觀察過一個飯館由生意冷清到相對火暴的變化，和通常預期的相反，他們並非增加了菜的品種，而是減少品種，最後他們只保留大約40種顧客常點的菜。種類減少給顧客的直接體驗就是上菜時間更短。對飯館的好處則是多方面的，既減少了存貨量，又更能保證原料的新鮮程度，同時減少了服務人員，降低了成本。
“任何行業都是娛樂行業。”這也許是一句很難查明出處的流行語，但它也是在強調這個世界個性化的發展趨勢。確實，即使是在純粹的工業用途的採購中，採購者也表現出情感方面的差異。比如有的公司特別強調某種技術，其真實原因可能不見得是這個技術真的有用，而是採購者喜歡。即使如此，個性化還是被過分強調了，很多行業已經在由多樣化向趨同方式轉變，因爲任何行業或者細分市場，在進化後期，都將是穩定性選擇起主導作用。
根據生物進化規律，同一物種之間的競爭有利於漸進的、有效率的突變被選擇。但是這種選擇也會抑制新物種的產生。假如原本隔離的生物放在一起，取消隔離，同種之間就會產生排除效應。
行業和產品的進化與隔離的關係和生物是非常相似的，交通、信息、流動這些因素使原本隔離的商業體系和產品融爲一體，於是競爭排除就不可避免。在隔離的環境下，各地的服裝有很大的差別，例如，雲南由於山水阻隔、交通不變，長期的地理區隔逐漸形成了不同的民族，有很多種類的民族服裝。世界一體化，正在迅速消滅這些差異，很多民族服裝和日用品變成了“文化遺產”，興許在博物館中還有少量的收藏。我們在得到“效率”的同時，實際上是喪失了多樣性。在隔離狀態下，容易產生新物種的原因是被隔離的環境降低了競爭強度，新物種的變異更容易被保存。任何一種產品或者產業，起初的多樣性變異總是相對稚嫩的，假如喪失隔離就很難和強大的品種競爭。例如現在大家都用微軟的Office作爲辦公軟件，一個公司要想開發同類的產品，要想存活下來是多麼困難！
多樣化向趨同演變的另外一個原因是以電子技術爲中心的高科技正在喪失分化的特徵，這是進入演變穩定期的信號，接下來必將迎來穩定性選擇階段。
個性化的假象
是趨同還是多樣化不僅僅涉及產品，這種規律會內在地決定公司的分佈規律。
傳統的競爭理論會着重分析一個行業是分散還是趨於集中，主要從資源方面進行考慮，一個行業到底有無規模優勢是一個關鍵。
在一個看似分散的行業，有的公司正在迅速地提高他們的市場佔有率。那麼，到底是什麼規律在主導產品背後的公司進化呢？趨同還是個性化？
宜家在全球傢俱行業的市場佔有率超過了8%，按照傳統的解釋方法，這是非常困難的，很難說傢俱行業也呈現出規模效益的特徵。要找到很多原因，建立起一個複雜的模型才能說明宜家爲何會在一個分散的行業勝出。比如複雜的成本分析、傢俱設計、管理和流程的完善及優化程度等，都會成爲其中的理由。這種解釋除了牽強和複雜之外，它不太可能發現較爲簡明並且較爲普適的規律。
宜家之所以迅速增長，主要是符合趨同和分化的潮流，在傢俱行業，要麼是低端傢俱，要麼就是高端傢俱，而低端傢俱要求質量可靠，而不是上乘，要求最好一站購齊，以便相互協調，宜家的銷售和宣傳方案正好滿足了這種分化的所有需求，於是一種聚類效應形成了：原本想購買中端產品的人被吸引過來，原來想購買極低端產品的人，也甘願多掏一點錢到宜家購買質量有保障的配套產品，恰好宜家又有多種款式供選擇。
爲了儘量減少產品的種類，以便減少庫存，增進效率。在顏色上，宜家利用了分化原理，所有傢俱只有原色、黃色和藍色三種顏色，正如福特所說：“你可以得到你想要的顏色，他們都是黑色。”
外部世界需求的趨同和分化，正在成就新的公司，千萬不要被所謂個性化的假象迷惑。
外部世界的變化，可以用同樣的理由解釋服裝行業的ZARA，爲什麼能夠日益提高其市場佔有率，也可以解釋麥當勞把門店開到了全世界各個角落的根本原因。在我們尚未想好如何建立更好的規則來約束我們進化之前，貧富分化已經是一種必然趨勢。產品的分化是貧富分化的必然結果，它的好處是反過來又會調節貧富分化。假如你沒有錢，花幾十元錢也可以買一件可以穿的、質量尚可的衣服；假如你非常有錢，就買上萬元的奢侈品，這不是一種我們希望的較好的社會嗎？就一個產品而言，對我們真正有效用的部分是“功能”，而讓我們花錢的卻是情感部分，這就是社會需求在滿足之後的必然途徑。
對於公司而言，趨同可能意味着兩種結果：一種是整個行業利潤的消失，如家用電器行業和航空運輸業。另外一種是佔據某種資源的企業將會取得很高的壟斷地位，例如三大鐵礦佔有世界最優質的鐵礦石資源，可口可樂則成功地佔據了“可樂”這個分支，即使你的可樂和可口可樂完全相同，人們還是會去買可口可樂。中國移動和中國聯通的服務基本上也是同質化的，所不同的是中國移動佔有了用戶的頭腦，因此，其他運營商就很難與之競爭。
實用主義建議
1.不要被個性化的假象所迷惑，同化纔是這個世界的主導力量，偏安一隅非常困難，與其做一個個性化的殉道者，還不如做一個同化的殺手。
2.從福特到豐田再到蘋果，發財的原因都不是它們設計了更多款式的產品，而是單一產品的銷售量非常高，蘋果iPod保持了70個月無人能夠競爭的技術，但是隻用了四款產品。
3.個性化只是一種宣傳策略，其目的是爲了同化用戶。
案例
高科技的賭徒
我的桌面上擺着一份J·P·摩根公司有關寬帶接入技術市場前景的研究報告，報告研究了幾種主要的寬帶接入技術，並且根據假設的市場佔有率預測未來的市場走勢。我認爲，他們的研究完全搞錯了，在這種功能導向的產品中，只有兩種市場佔有率，一種是100%，另外一種是0%，中間形態只存在於短暫的瞬間。